Mark Stories vs. Ënnerschrëft Stories

Wat ass den Ënnerscheed?

Mir verbréngen vill Zäit fir ze schwätzen iwwer wat eng Geschicht mécht, awer wat ass keng Geschicht? Fir iwwer zwee Joer gouf ech vun der Kraaft vun der Geschichtgeschicht ugewannt op strategesch Messagerie. D'Schwieregkeet fir ze definéieren wat net eng Geschicht ass, ginn zu engem eeschte Konzeptprobleem. Ech hat vill Patientendiskussiounen (gutt, net ëmmer geduldig!) Mat menger Duechter Jennifer, engem Stanford GSB Professer, deen extensiv Fuerschung gemaach huet an d'Léiergeschicht ze léieren.

Wat ass an ass net eng Brand Story?

Mir hunn e konzeptuellen Duerchbroch fonnt: eng Rei vu Fakten ass NET eng Geschicht. Dës Iddi huet den Damm gebrach an huet erlaabt eis Aarbecht a mengem neitste Buch, "Creating Signature Stories" ze maachen. Eng Geschicht wéi mir et definéieren ass eng "Eemol iwwer eng Zäit" narrativ, déi aktuell oder fiktiv Evenementer oder Erfarunge mat engem Ufank, Mëtt an Enn portrettéiert (net ëmmer an där Uerdnung duergestallt) déi en organisatoresche Kader fir seng Komponenten an Implikatioune gëtt. D'Geschicht huet dacks explizit oder implizéiert emotionalen Inhalt an detailléiert sensoresch Informatioun och.

Eng Geschicht wéi ech et hei definéieren ass keng Beschreiwung vu Fakten. Et ka Fakten inkorporéieren oder kommunizéieren awer dat mécht am Kontext vun der narrativ. D'Fakten kéinten an der narrativ integréiert ginn a musse vum Publikum ofgeleet ginn. Fakten kéinten no der narrativ optrieden fir Ausbreedung a Kredibilitéit ze addéieren. Oder d'Narrativ ka benotzt ginn fir Tiefe a Bedeitung ze addéieren fir scho presentéiert. Awer Fakten vu sech selwer ass keng Geschicht.

Fir de Problem ze illustréieren, denkt un Exekutivanten déi Iech iergendwéi hir Markgeschicht erzielen. Wat se normalerweis domat bedeite sinn d'Froe wéi:

  • Wat steet d'Mark fir?
  • Wien sinn hir Client Ziler?
  • Wat ass säi Wäertpropositioun fir all Segment?
  • Wat ass de Punkt vum Ënnerscheed?
  • Wat fir organisatoresch Wäerter oder Kärprogrammer oder Policen ubidden Substanz a Kloerheet fir d'Mark?

Brand Facts Kommunizéieren net eng Brand Story

Äntwerten op esou Froen hu bal ëmmer Lëschte vu Fakten. Dës Faktlëschte solle peruséiert ginn, well se eng zolidd Ënnerhalung fir eng Markvisioun a Geschäftsstrategie ubidden, déi Erfolleg féieren. Si solle glaskloer a matgedeelt ginn. Awer eng Lëscht vu Fakten ze vermëttelen, effizient Gedanken et ka schéngen, ass schwéier an heiansdo onméiglech well d'Leit einfach net interesséiert sinn. Tatsächlech gëtt sou e Faktatsaz dacks als langweileg anstatt als intressant gesinn, als Pufferie vermëttelt anstatt Authentizitéit, an ass ze ähnlech wéi vergläichbar Lëschte vun aneren Organisatiounen fir sech ze engagéieren. Och wann d'Opmierksamkeet vun engem Publikum kritt ass, wäerte se d'Kommunikatioun als partesch stellen an selbstdéngend maachen.

Mark Stories Maacht staark Aussoen

Stellt eng Firma mat Qualitéitsprobleemer u Mataarbechter a Clienten iwwer hir "nei Qualitéit" Prioritéit. Et géif méiglecherweis mat Desinteresse a Skepsis empfaange ginn. Verglach mat der Kraaft vun der folgender richteger Geschicht: De Zhang Ruimin gouf 1984 gefördert fir en deemools kämpft chinese Frigo Hiersteller ze maachen, dee spéider zu Haier ëmbenannt gëtt.

Nodeems e Client en falsche Frigo bruecht huet, ass de Zhang an de Client duerch säin Inventaire vu 400 Frigoen gaang - just fir ze fannen datt bal 20 Prozent defekt waren. En definitive Moment. De Zhang huet direkt déi 76 schlechte Frigoen op der Fabrécksbasis geriicht an huet d'Mataarbechter gefrot, se all mat Schlitten ze zerstéieren. Eng dramatesch Entscheedung déi zu enger Verännerung vun der Firma senger Kultur a Ruff gefouert huet. Et gouf och eng Plattform vun där den Haier e féierende Geräterhersteller op der weltwäiter Maartplaz gouf. D'Geschicht war an ass e groussen Deel vum Haier Erfolleg an ee vun den originelle Schlitten ass am Heem Büro verankert.

Finale Gedanken

Den astute Exekutiv sollt sech ustriewen fir eng zolidd Markegeschicht z'entwéckelen, eng Rei vu Fakten déi beschreift wéi d'Mark differenzéiert, resonéiert mat Clienten, an inspiréiert Mataarbechter. Awer dann unerkennen datt fir dës Fakten ze kommunizéieren an Akeef ze kréien, dréit op eng Rei vun Ënnerschrëftgeschichten - intressant, authentesch, involvéiert narrativ mat engem strategesche Message. Eng Ënnerschrëftgeschicht villäicht iwwer e Grënner, Mataarbechter oder Client, deen d'Markgeschicht illustréiert a kredibiliséiert a mécht et méi kloer, interessant, glaubwürdeg an iwwerzeegend deelweis well et Opmierksamkeet kritt an d'Leit vun der Kontargument ofleet.

Fir méi Detailer, kuckt mäin neit Buch "Maacht Ënnerschreiwe Stores."